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一幫新造車被特斯拉帶到溝里 然后人家自己準備脫坑(上)

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電動車時代,新玩家掀起了直營模式的市場營銷策略,特斯拉怎么理解直營店?國內新造車選手又將如何跟進,公路飛行將用上下兩篇文章展開一場討論:


這個世界上,所有杰出的企業往往具備一點共性:不僅自己出色,還有能力吸引一群跟隨者共同引領行業變革。
金州勇士隊奪冠以后,NBA很快就刮起了小球風。
iPhone的每一次更新換代,都能影響接下來一段時間Android手機的設計方向。
Uber橫空出世后,無數創業公司和車企也都跟著做起了出行服務。
這個引領者的角色,要是放在電動車行業里,應該由誰來扮演?大家心里都懂。
特斯拉最開始打造了一輛電動跑車,后續選手也學會了這個套路,還跑到紐北刷了個圈速。
特斯拉決定用直營店的銷售模式,隨后國內也掀起了開店風,各家新造車體驗店甚至扎堆在一起。
特斯拉先是搞了個Autopilot系統,于是各家車企XX Pilot瘋狂涌現。再不行,還可以想辦法把特斯拉的人挖回國,你說對吧?
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做跟隨者,最大的好處就是無需承擔試錯風險,畢竟前面的路已經有特斯拉替你趟過了。
但要說壞處,那也有一點:
主動權從來不會掌握在跟隨者的手中,哪天要是跟不上節奏那也怪不著別人。
前段時間,Elon Musk放話:特斯拉今后會逐步關閉線下直營店,轉為線上銷售。
雖然還沒立即執行,但請務必放心,Elon Musk絕對不是喝多了隨口蹦出的這句話。相反,背后一定經過了精密的計算和思考,最終支撐他做出了決策。
即便短期沒有關店,但可以斷定:長遠來看,特斯拉的直營店體系大概率會收縮。國內新造車還在熱火朝天的忙著開店,特斯拉那邊已經準備轉戰線上了。
我有一位曾在新造車任職的朋友,對此發出了這樣的感慨:
一票人被特斯拉帶溝里,然后人家自己脫坑了。
這句話雖有調侃的成分,但也確實說明一個道理:就算是照貓畫虎去學特斯拉,想學明白也不容易。
產品、技術層面,友商還沒來得及追上步伐。Elon Musk這時候又登臺表演,親自授課如何做市場營銷。
公路飛行很早之前就表達過一個觀點:真正優秀的甲方通常具備兩點共性:
1、不該花的錢,一分也不亂花。
2、該花的錢,絕不心疼。

什么叫不該花的錢?
某些傳統車企非常熱衷于簽代言人作為品牌廣告,天價合同先不說,要真碰上哪位藝人鬧出點差錯,反倒是給品牌上演一波負面打擊。
333.jpg444.jpg(高難度問題:東風雷諾和范冰冰,誰去年的業務更讓人失望?)
指望代言人拯救弱勢品牌,就好像指望里皮能拯救中國足球一樣,不現實。
就算是我們德藝雙馨的法蘭西之花“蘇菲·瑪索”親自上場,DS的發揮還是一如既往的穩定:全系加起來月銷也就那么幾百臺。
什么叫該花的錢?
Elon Musk去年花6200萬美元,把獵鷹9號火箭連同一輛特斯拉Roadster一起送上了太空。科研項目做了,市場傳播目的也達成了。
作為對比,頂級車企一年的市場營銷預算花個5-10個億人民幣很正常。
這筆錢可以用來投放給電視廣告、社交媒體廣告,刷爆大家的朋友圈。
也可以像某自主品牌一樣,包機邀請媒體老師,跑到東京、新加坡開幾場豪華發布會。
還可以充值一波媒體,全方位、無死角的把自己的產品賣點傳播出去。
但要說以上傳播策略,和Elon Musk的那支火箭相比哪個更讓人震撼?
10年以后,人們還會記得那輛發射到太空中的特斯拉Roadster,但不會記得自家電梯廣告板里的那臺北汽EU5。
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事實上,“花錢”這件事,特斯拉遠比我們想的更精明。
要開直營店,就選一二線城市核心地段,地理位置絕不將就。
但除了“地段佳”這一點以外,在特斯拉直營店里再也找不到半點奢靡的氣氛。每家店的裝修風格都差不多,標配三臺展車、店內面積也都維持在200-300平米。
在特斯拉的店里,你根本看不到其他新造車體驗店的豪華飲品吧臺,我去試駕Model 3的時候也只是喝到了一瓶農夫山泉(還是380ml的小瓶)。
對客戶都這樣,對員工就更不用想了。特斯拉中國區最早的管理團隊,甚至直接就在北京僑福芳草地直營店的里間辦公。
雖然摳門,但反映到數據上,無論是擴張節奏還是運營效率,特斯拉直營店的表現可都不差。
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2014年是特斯拉首年在中國市場交付,營收額適當高一點是應該的,畢竟積壓了那么久的Model S訂單在那一年集中交付。
想看出直營店真正的獲客及轉化效率,至少要觀察2015年之后的成績:
2015-2017年,特斯拉在中國市場分別新開了3家、7家、11家新店,與之對應的是:中國區營收總額按照3.2億美元、10.6億美元、20.3億美元的幅度逐步上漲。
更簡單的說就是:這三年特斯拉每新開一家店,都會極大的促進總營收上漲,直營店始終保持超高運營效率。
不過到了去年也就是2018年,見佛殺佛的特斯拉也撞上了屬于自己的那座五指山。這一年,他們在中國市場新開了14家直營店,但營收額卻從20.3億美元反降到了17.57億美元。
你可以怪特斯拉長時間沒推出新品,也可以把罪名扣在關稅加高。但新開了整整14家直營店,營收額不升反降,怎么也說不過去。
還有一點合理的解釋就是:
進入中國市場接近6年的特斯拉,獲客成本正在飛速上漲,直營店模式已經慢慢接近了運營效率的天花板。
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當然,這一點根本算不上批評。相反,作為一家TP(加權平均售價)接近90萬的車企,特斯拉在中國市場的年銷量能夠超過1萬臺,這本身就已經是一個很了不起的成績了。
公路飛行曾經用銷量、TP兩項因素計算過2017年中國汽車市場的品牌力排名(不包含法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯這樣的奢侈品牌),感興趣的朋友可以點擊:數據說中國人最愛德國車 韓國品牌的最強對手不是大眾豐田
事實上,特斯拉在品牌力環節已經超越了瑪莎拉蒂、接近路虎。
要知道,無論是BBA、保時捷,還是本田、豐田、凱迪拉克,全都經歷了幾十年甚至上百年的苦心經營,才奠定了今天的江湖地位。
而特斯拉,僅僅是一家2003年成立、2008年才發布第一款車型的全新品牌。
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能取得這樣的品牌力表現,不僅有直營店的功勞,Elon Musk個人的超強光環以及特斯拉的市場營銷策略全都發揮了不少作用。
只不過,品牌力既然奠定了基礎,也就意味著直營店的最核心價值已經得到了最大發揮。
再換句話講:繼續投資直營店,已經得不到當初那樣高的回報。即便短期內不關店甚至繼續擴張,但長遠來看,直營轉線上銷售只是早晚的事情。
過去每花出1塊錢,能賺回10塊錢。而現在每花出1塊錢,已經賺不回那么多了。與其這樣,為什么不把這1塊錢讓給用戶?擴大了銷量也提升了總利潤。
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理解了這個道理,也就理解了Elon Musk為什么決定陸續關閉直營店。他自己不是也承認了嘛:這筆重資產費用一旦節省下來,特斯拉全系車型可以降價6%。
單純說特斯拉為了省錢,顯然沒有看懂Elon Musk。對于商人而言,花出去的每一分錢都是為了投資,都應該放在可以創造更大利潤的環節,而這個環節隨著企業的發展進程隨時都在變化。
當然,“硅谷特斯拉”選擇陸續關店,難題也就拋給了各家“中國特斯拉”。好多新造車還沉迷于拼命開店的節奏中,他們下一步怎么走?
提前預告一下:下篇我們還將以蔚來、理想、小鵬三家國內新造車直營店為代表,逐一分析他們的市場營銷策略,更多有意思的結論到時一并給出。

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評論列表

一個字不服來戰

  • 3F
    XCX1560504323 2019-06-14

    領先只能是暫時的,像三星一樣對中國消費者傲慢的對待的話也會被拋棄,真香理論扛不過自燃的懈怠對付,且走且看最后誰坑誰

  • 2F
    wongs28 2019-06-14

    現在不只有tesla在做高端,選擇又多,沒必要只選一個牌子

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