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一幫新造車被特斯拉帶到溝里后,人家自己脫坑了(中)

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電動車時代,新玩家掀起了直營模式的市場營銷策略,特斯拉怎么理解直營店?國內新造車選手又將如何跟進,公路飛行將用上中下三篇文章展開一場討論:

上一篇文章里,主要聊了聊特斯拉直營店的運營策略,順便推演了一下Elon Musk為什么要陸續關店:一幫新造車被特斯拉帶到溝里 然后人家自己準備脫坑(上)
一句話總結:特斯拉既想給用戶留下高端品牌印象,又要做到成本可控。
同樣的事情要是扔給傳統車企來做,絕對是個impossible mission。預算不夠,拿啥來湊都不行。
可特斯拉就是特斯拉,進入中國市場6年,他們既打造了一批成本可控的直營店(面積200-300平米,裝修風格一致,方便快速擴張)。
又塑造了足夠優秀的品牌力(中國市場年銷量過萬,TP均價接近90萬元)。
就憑這兩點,已經足夠入選EMBA經典商業案例了。
只是,商業世界里還存在著這么一項規律:第一位選手要是自己嘗到點甜頭,后續選手就算是擠破腦袋也要殺進去。
一個祖籍硅谷的特斯拉都能在中國開直營店,坐擁主場的國內新造車豈能甘心落后?于是,我們見證了一批“大躍進式”的新造車開店潮。
這篇文章的主題就和這件事有關:國內新造車勢力是怎么打造直營店體系的?
我們挑選了三家最有代表性的新造車勢力依次討論,分別是:蔚來、理想、小鵬。
蔚來:燒錢與賺錢,哪個速度更快?
只看市場營銷策略的話,蔚來和特斯拉簡直是一個模子刻出來的:
1、全都有一位高調的創始人(無論是否出于他們本意)
2、全都選擇先打造一款高端純電動跑車(產品戰略也都是從高往低打)
3、全都以直營的形式對外銷售產品。

還有一點差點忘說:兩家公司都喜歡在民用車領域之外搞些動作,以此制造話題并吸引注意力。
蔚來選擇組建 Formule E車隊,打造電動方程式賽車。
特斯拉明顯更勁爆,Space X 運載火箭直接把一輛Roadster送上了太空。
事實上,對于學習特斯拉這件事,李斌根本就沒打算藏著掖著。電視節目里,他直接大方承認:蔚來就是想做“中國特斯拉”。
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當然,想學特斯拉的車企太多了,但能不能學明白就是另外一回事了。
拿直營店來說,蔚來有碾壓特斯拉的環節(體驗更佳),也有遠遠不如特斯拉的地方(你燒的錢比人家多太多了)。
先說好的,也就是體驗:
和特斯拉比較,我敢說蔚來的Nio House的體驗完爆前者,簡單總結了幾點:
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原本特斯拉直營店所處的位置已經算得上核心地段了,無論是北京僑福芳草地還是上海的興業太古匯。
只不過沒料到:蔚來剛一入場,就抱著玩命的心態在開店。Nio House第一家店直接選在了長安街,3000平米的店內面積是特斯拉的10倍還多。
兩者一對比,Nio House占據了壓倒性優勢:地理位置更好、店內面積更大、裝修更豪華、服務更到位......
對于蔚來玩命開直營店的行為,很多吃瓜群眾表示非常不理解。
我買的是車,又不是直營店,你Nio House再豪華有什么用?我總不能把直營店搬回家。
類似這樣的言論,在邏輯層面上絕對沒有問題,我舉雙手贊成!
但試問真到了自己買車的那一天,有多少中國用戶會用“絕對邏輯”完成購車決策?
幾乎沒有,真是那樣的話,完全可以AI購車了,讓電腦替你決策。
除非你買的是五菱神車,拿來當生產資料的那種。否則,作為消費級商品,用戶對于汽車一定是有情感需求的。
同學聚會時,能不能在兄弟面前賺足面子?
異性朋友、未來丈母娘又會如何上下打量你?
以上場景下,BBA就是硬通貨。別拿扎克伯格開飛度來說事,扎克伯格個人就是最好的品牌,多數人沒有。
444.jpg(小扎騎摩拜也是小扎,何況人家有私人飛機)
再舉兩個大家都知道的例子:
總有人替豐田皇冠惋惜,產品力其實不差,但就是沒有賣過雷克薩斯ES。
還有人說大眾輝騰也是款好車,不過即便價格更低,還是賣不過奧迪A8L。
兩個例子無非都在強調一個本質:
用戶不僅非常在乎品牌力,還很愿意為此承擔品牌溢價。
豪華品牌哪個不是深諳此道?
奔馳冠名了梅賽德斯-奔馳文化中心、寶馬跑到旁邊建了個BMW品牌體驗中心。再不濟,凱迪拉克還跑到五棵松,把賈總的樂視中心改成了凱迪拉克中心呢。
Nio House很大程度上扮演的也是類似的角色,除了表面上的服務以外,更重要的意義是:占據一二線城市地標性建筑,想盡一切辦法讓外界相信蔚來是一家豪華品牌。
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從去年下半年開始,一直到年底,蔚來一共交付了11348臺ES8。
一家中國品牌的車企、一款TP均價在50萬的SUV,第一年交付了1萬多臺。在蔚來出現之前,這三件事幾乎沒有中國品牌的車企同時做到過。
至于功勞:Nio House還有它背后支撐的市場營銷戰略,絕對發揮了不可替代的作用。

如果你有耐心一直讀到這,有句話肯定忍不住要噴:怎么不說直營店燒了多少錢!
沒錯,僅僅做成一件事遠遠算不上大功告成,成敗的關鍵還有一點:你為此付出了多大的代價?
同樣是花錢,蔚來的效率遠不及特斯拉
蔚來一直想學特斯拉,但在直營店的獲客效率環節,蔚來的表現遠不如特斯拉。
先看蔚來:
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按照他們官網的說法,截止現在一共有16家Nio House開業,其中有13家是在2019年之前開業的。
剛才我們也提到了:從去年下半年開始,一直到年底,蔚來一共交付了11348臺ES8(其中還要考慮到訂單集中交付因素)。這其中,13家開業中的Nio House全都發揮了作用。
再看特斯拉:
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2017年是特斯拉營收狀況最好的一年,這一年他們在中國區交付接近2萬臺。直營店方面,截止2017年底,特斯拉一共在中國市場開了22家店。
不過有兩點一定要說清楚:
1、特斯拉的TP均價接近90萬,賣一臺車的營收相當于蔚來賣兩臺。(按全年計算,兩者銷量因素相差不大)
2、特斯拉雖然店面數量更多,但單店成本遠低于蔚來。

換句話講:只看直營店投入的話,雖然蔚來在大手筆瘋狂燒錢,而特斯拉在精打細算。但至少以目前的表現來看,前者并沒有證明自己能比后者賺回更多。再或者說,蔚來的坪效遠遠比不上特斯拉。
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Nio House平均面積更大、一店一設計的裝修成本還有服務成本也更高。作為對比,特斯拉直營店平均面積小的多(只有200-300平)、裝修風格統一(成本低)、服務成本更是低的多。
在特斯拉的店里,你根本見不到各種花花綠綠的高級飲料,就連一瓶可憐的農夫山泉都是380ml的小瓶裝。但也正是Elon Musk的斤斤計較,讓特斯拉做到了“花小錢辦大事”。
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融資能力不代表盈利能力,盡管后者一定離不開前者。
無論你是新造車還是傳統車企,你的本質都是“造車”,都要遵循汽車行業的固定規律:可持續投資。
一家公司可以前期虧錢,但必須確保:你花出去的每一分錢,未來都可以賺回更高的回報。無論這個回報周期是在一年后,還是十年后。
能做到以上這一點,哪怕短期虧得再多也值得。
只是,特斯拉創業16年,市場營銷環節已經摳門到了極致,上季度還虧了7億美金。
遠比特斯拉“大方”的蔚來,如何證明自己在Nio House上的投資能賺回更多?
不吹、不黑、不廢話,ES6銷量見。
結尾推薦一篇文章:別用情緒給新造車判死刑,數學工具告訴你為何要拼命造車

理想、小鵬的直營店體系到底如何,我們留在下一篇文章中繼續討論。

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