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保時捷 Taycan 靠什么贏特斯拉?| 特約評論

作者簡介:嘉名,FCA 亞太區產品規劃經理,擅長汽車產品規劃、產品定位,產品力分析、配置分析。
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Taycan 上市已經有一段時間,先期推出了 2 款車型:Turbo(149.8 萬)和 Turbo S(179.8 萬)。最近剛剛又新增了一款入門車型 4S(114.8 萬)。這臺車的推出意味著 Taycan 真正跟特斯拉 Model S 實現了短兵相接。特斯拉立足于豪華電動車領域已經多年,保時捷 Taycan 究竟憑什么在電動豪華車市場搶占一席之地?接下來讓我們從品牌定位,產品對比,消費人群三個方面進行分析。
品牌定位:在造電動車這件事上,保時捷選擇堅持本色。
在談保時捷的電動時代的品牌定位之前,我們先來回顧一下特斯拉是如何建立自己的品牌的。
2.jpg(Roadmap)
特斯拉成立不過十幾年,已經成為了全球電動汽車的引領品牌,是唯一一個將電動車賣到近百萬元價格并且還有良好市場表現的品牌。從無到有,特斯拉成功建立品牌的背后,其實也付出了比傳統車企更多的心血。
3.jpg(Roadster 上太空圖)
從第一代 Roadster 上市開始,特斯拉就一直在絞盡腦汁的為自己的產品增加各種話題度。特斯拉將續航里程、百公里加速和自動駕駛三個電動車的核心屬性,成功打造成了自己的標簽。配合著鋼鐵俠馬斯克的個人魅力,特斯拉迅速進入了大眾的視野,并且牢牢占據了全球電動車領域的“第一品牌”頭銜。
但也正是因為特斯拉的風格是將重要屬性做到極致,導致了整車在其他方面不得不妥協。因此我們就看到了特斯拉為人詬病的內飾檔次,以及整車的質量控制問題等。
回頭再來看一看保時捷。保時捷并沒有為 Taycan 專門開辟一條電動系列產品線,甚至連名字也是跟 Macan、Panamera 一樣的風格,證明了 Taycan 在內部的定位就是一臺「普通的」保時捷。不過與特斯拉不同的是,這是一臺有著近百年品牌背書的電動車,這種背書會給 Taycan 帶來相當大的優勢。例如應該沒有人會擔心 Taycan 會出現特斯拉曾經出現過的裝配工藝問題、內飾品質問題和產能瓶頸問題。
然而,這種燃油車時代建立的品牌背書,卻也是進入電車時代的重大包袱。
一直以來,保時捷將澎湃的動力、運動的造型以及隨心所欲的操控等屬性作為安身立命之本,然而這些屬性卻與電動車以及自動駕駛有著天然的矛盾點。電機的出現,將取代內燃機作為唯一的動力輸出單元,曾經引起為傲的「引擎轟鳴聲」似乎來自于上一個時代。而自動駕駛技術的出現,則是鼓勵駕駛員不再「駕駛」,更不用「操控」。
在電動時代,保時捷將如何重新定位自己的品牌,是一個不折不扣的包袱。如果甩掉曾經品牌的固有形象,像特斯拉一樣去重新定位,那積攢近百年的口碑將失去意義;如果尋求在原品牌上的電動化創新,那又將如何邁過燃油車與電動車之間天然的鴻溝?
保時捷 Taycan 的出現,給了我們一個明確的答案:即便進入電動時代,「保時捷」依然還是那個「保時捷」。為什么這么說?讓我們進入產品對比看一看究竟。
產品對比:保時捷設計依然十分出色,參數上卻被吊打。
在詳細的比較了 Taycan 和 Model S 的參數后可以發現,在大多數顯性化的數據上,Taycan 都落后于 Model S。下面的對比基于 Model S 的性能版(89.39 萬)和 Taycan 的頂配 Turbo S 版本(179.8 萬)。
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Taycan Turbo S 的價格幾乎是 Model S 高性能版的兩倍。但是在加速度和續航里程這兩個最為明顯的參數上,Taycan 都處于劣勢,尤其是續航里程上劣勢十分明顯。
Model S 搭載 100 度電池,NEDC 續航里程 660km。Taycan Turbo 和 Turbo S 搭載了 93.4 度電池,NEDC 續航里程卻只有 465km。
顯然,保時捷并不是十分重視續航里程。從搭載的電池總量上來說,Taycan 并沒有少很多,而續航里程少很多的原因是因為百公里的電耗太大——Taycan 將大量的精力都放在了車輛的性能上。為了提升加速性能,專門開發了一個兩檔的變速器,既增加整車重量又增加控制的復雜性,雖然即便如此加速性能依然弱于 Model S。
另外為了使 Taycan 能持續不斷的輸出極限性能,保時捷開發了獨立的電池和電機溫度控制系統,可以幫助其實現連續的彈射起步不衰減。Taycan 在德國巴登南部的拉爾機場進行了一次性能挑戰,連續 26 次成功完成了 0-200km/h 的加速測試,且平均加速耗時不到10秒。這三套復雜的系統對于整車來說同樣增加了重量和控制的復雜程度。雖然這一點是特斯拉做不到的地方,也是保時捷在極力宣傳的地方。但是連續測試極限性能不衰減這個性能「被感知度」實際上并不高。
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Model S 在主被動安全方面的配置基本為標配,而 Taycan 都是選裝,價格還不便宜。同時不能忘了只要選配高級版的Autopilot功能,Model S 的自動駕駛能力便可以達到 L2.5 級別,并且還在不斷的推出新功能。在自動駕駛功能方面,Model S 完勝 Taycan。
此外,在諸如座椅、電動尾門、遠程操控、OTA 升級等方面,Model S 也有一定的優勢。
這是不是意味著 Taycan 毫無還手之力?顯然不是的。
6.jpg(外觀對比)
Taycan 的設計依然延續了保時捷車型的一貫風格。運動、流暢的車身線條,標志性的前臉和尾部造型,如果沒有一些在細節上的創新設計,真的會讓人懷疑這是一臺新款的 Panamera。不用去懷疑消費者是否接受它的設計,因為保時捷在其他車型上的成功就意味著,Taycan 的設計一定沒有「出錯」。
7.jpg(內飾對比)
內飾上比特斯拉高檔很多,一眼看去既體現出強烈的豪華氛圍,同時也能感受到電動車獨特的科技感。
總體來說,Taycan 并沒有做特斯拉的模仿者,沒有將續航里程作為一個電動時代核心的指標并做到極致。取而代之的是他們認為的保時捷的核心——不會衰減的性能表現。此外,內外飾的設計也是保時捷的絕對強項。
消費人群:重合度不高,或為雙贏局面
8.jpg(NCBS 數據 Tesla rejection reason)
從調研結果來看,大部分消費者拒絕特斯拉的原因是因為其質量相關的問題,而保時捷相對來說因質量問題的拒購比例低很多。換言之,特斯拉具備了百萬豪車應有的科技感和性能,但是在豪華感和可靠性方面,卻像一臺 30 萬的車。正好,保時捷就是他們的可靠之選。
9.jpg(JD POWER)
如前面所說,有了保時捷品牌的背書,沒有人會擔心可靠性問題和豪華感問題,畢竟這些都是保時捷的看家本領。
可能有人會說,那些因為質量和豪華感放棄特斯拉的人,不一定會選擇在參數和新功能上落后于特斯拉的 Taycan 啊?的確如此。但 Taycan 還未上市便斬獲的大量訂單,足以證明保時捷品牌強大的號召力,足以吸引到很多電動車的潛在消費者。
這些消費者本身并不是因為特斯拉才關注電動車,很可能是因為環保或者環保所帶來的社會認同方面的需求,而考慮電動車。對于這樣的一個群體,保時捷 Taycan 幾乎是最好的選擇,目前也是唯一的選擇。
從這個角度來說,保時捷和特斯拉是沒有太大的競爭關系的。保時捷造了一臺豪華、穩定、高性能的電動車,他的目標消費者是那些對電動車有著偏好,同時又對可靠性、品質感和豪華感有需求的人們。而特斯拉是造了一臺來自未來的電動車,性能、續航、無人駕駛等高科技是它的標簽,那些追求科技感,喜歡顛覆過往的消費者才是他們的目標客戶。
結語:
保時捷和特斯拉在電動車上有著完全不同的定位,針對不同的人群。雖然特斯拉在參數上完勝保時捷,但它的品牌形象和產品硬傷導致它是無法完全覆蓋保時捷的潛在消費者的。
在目前的情況下,上市的豪華電動車還只是鳳毛麟角,因此兩家公司都能找到自己的目標消費者。只有等到以后大量車企都進入這個領域后才能知道,誰會成為最終贏家。
文|嘉名
圖|嘉名 網絡及相關截圖

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